Der Grund, zwei Firmen zu gründen besteht darin, dass eine Vertriebsfirma zur Mehrheit in thailändischer Hand sein muss.

So hat unser damaliger thailändischer Vertriebspartner 51 % der Anteile übernommen. In der Produktionsfirma hätten wir dagegen 100 % der Aktien halten können, haben aber dem damaligen Distributor eine Minderheitsbeteiligung eingeräumt.

Die unternehmerische Führung liegt in beiden Firmen in unserer Hand und dies halte ich für sehr wichtig.

Bereits vor der Gründung der Unternehmen habe ich über langjährige Erfahrungen in Thailand verfügt, und somit ergaben sich keinerlei Anlaufschwierigkeiten. Ich halte diese Lösung daher für die beste Investitionsalternative.

Generell möchte ich Ihnen raten, keine Leute ohne Asienerfahrung in Führungspositionen nach Thailand zu entsenden. Sicherlich gibt es Ausnahmen, doch schnell können Fehleinschätzungen auftreten, die bei den nötigen Erfahrungen im Lande nicht gemacht worden wären.

Der gegenteilige Fall, wenn der thailändische Partner die Führung des Joint Venture übernimmt, kann ebenfalls ins Disaster führen. Sollte der Partner andere Geschäftsideen haben, oder die Firma nur benutzen, um Know-How zu erwerben, kann erheblicher Schaden für den Investor entstehen.

Deshalb sind klare Absprachen zwischen den Partnern äusserst wichtig. Verträge haben in Asien nicht die selbe Wichtigkeit wie in Europa. Gegenseitiges Verständnis zwischen den Partner, und eine enge Kontrolle vor Ort, sind viel entscheidender für den Unternehmenserfolg.

Für die Firmengründung kann ich Ihnen nur raten, nicht an den Kosten zu sparen. Kontaktieren Sie ein erfahrenes Rechtsanwaltsbüro in Bangkok, von denen manche sogar Deutsch sprechen. Bereits bei den Vertragsverhandlungen sollten Sie einen angesehenen Wirtschaftsprüfer einsetzen.

Damit Ihr deutscher Counterpart die thailändische Bilanz und die Gewinn- und Verlustrechnung akzeptiert, muss diese in Englisch erstellt sein, und internationalen Rechnungslegungsvorschriften entsprechen. Als langjähriges Mitglied kann ich Ihnen den Service der Thailändisch-Deutschen-Handelskammer empfehlen, die Ihnen entsprechende Adressen vermitteln kann.

Obwohl wir keine Investitionsvergünstigungen beantragt haben, würde ich Ihnen empfehlen, diese wenn möglich in Anspruch zu nehmen. Das BOI (Board of Investment) ist äusserst hilfsbereit und kann Ihnen die notwendigen Informationen geben. Wo können Sie heute 8 Jahre Einkommenssteuerfreiheit, mit 50 % Ermässigung für weitere 5 Jahre erhalten? Selbst umliegende Entwicklungsländer gewähren nicht diese ausgezeichneten Bedingungen.

Sollten Sie eine Fabrik errichten wollen, so möchte ich Ihnen raten, sich in einem Industriegebiet niederzulassen. Die IEAT (Industrial Estate Authority of Thailand) ist sehr hilfreich und kompetent. In unserer alten Fabrik ergaben sich zahlreiche Probleme mit Produktionsgenehmigungen und Behördenauflagen, einschliesslich Geldforderungen.

Unter bestimmten Bedingungen besteht für ausländische Firmen sogar die Möglichkeit, Land zu erwerben. So ist unsere Firma Eigentümer ihres Fabrikgeländes, obwohl 80 % der Aktien in ausländischer Hand sind.

3. Markteintritt

Der Markteinstieg in Thailand ist vor vielen Jahren von unserem weitsichtigen Management vollzogen worden. Es wurde ein Handelshaus als Vertriebspartner ernannt. Unsere Firma in Malaysia, übernahm dabei eine Art Koordinationsaufgabe. Dadurch ergab sich ein gutes Verständnis für die Marktanforderungen der lokalen Konsumenten, die bis heute unsere Stärke ist.

Zur besseren Marktdurchdringung wurde schliesslich eine eigene Firma gegründet, da unser Produktangebot zu gross war, um weiterhin von einem Handelshaus betreut werden zu können. Unser damaliger Vertriebspartner wurde in der neuen Firma Mitgesellschafter. Die Vertriebsmannschaft wurde vom Partner gestellt, während wir das Produktions-Know-How einbrachten. Den Finanz- und Logistikbereich bauten wir selber auf.

Leider mussten wir feststellen, dass nur zweitklassige Verkäufer transferiert wurden, wodurch sich Spannungen ergaben, die später neben anderen Kontroversen zum Ausscheiden des Partners führten. Als neuen Partner haben wir ein Finanzengagement gewählt, welches bis heute bestens funktioniert. Ich kann Ihnen diese Form der Partnerschaft nur empfehlen.

Lassen Sie mich noch näher auf die Marktbearbeitung eingehen.

Deutsche Erzeugnisse haben ein sehr gutes Ansehen in Thailand. Deshalb ist der Aufbau einer Marke mit deutschem Qualitätsstandard erfolgsversprechend. Obwohl das Pro-Kopf Einkommen, nach der Abwertung, nur noch rund 2300 US$ im Jahr beträgt, darf man nicht übersehen, dass ein Bauer nur 80 US$ im Monat für seine Familie zur Verfügung hat.

Dies ist zu wenig, um unsere Produkte kaufen zu können. Beachten Sie aber auch, dass damit noch 70 % der Bevölkerung, mögliche Kunden in der Zukunft werden können - ein grosses Potential.

Ein weiterer Fehler ist, wenn man deutsche Produkte ohne Anpassung an den lokalen Geschmack einführen will. Dies gilt auch für Werbekampagnen ohne lokalen Bezug, oder ohne thailändische Übersetzung. Es gibt nur wenige Ein-Produkt-Unternehmen, wo dies möglich ist. Wir versuchen nicht nur, unsere Produkte dem lokalen Geschmack anzupassen, sondern auch, einen lokalen Bezug im Werbebereich zu erzielen.

Trotzdem muss die deutsche Identität der Marke gewährleistet sein, keine einfache Aufgabe. Hier gilt es dem häufigen Unverständnis der Zentrale entgegenzutreten, um lokal erfolgreich zu sein. Durch unsere lokale Fertigung haben wir die Möglichkeit uns dem schnell wechselnden Geschmack des Marktes anzupassen. Dies gilt vor allem im Verpackungsbereich, wo oftmals Erklärungen in Thai notwendig sind.

Ein weiteres Problem ist, die richtigen Distributionswege zu finden. Dies kann ein langwieriger Prozess werden, den oft bestehen enge Verflechtungen zwischen Händlern und lokalen Herstellern. Dies zu erkennen, und für sich zu nutzen, kann ein wichtiger Erfolgsfaktor einer schnellen Marktdurchdringung sein. Hier gilt es sich anzupassen und lokal zu verhalten.

Ich muss immer wieder feststellen, dass Vertriebssysteme und Gepflogenheiten, wie man sie aus Deutschland kennt, überdacht werden müssen. Anpassung an die Wünsche der Kunden sind unumgänglich. Sie müssen die deutsche Geradlinigkeit vergessen, und versuchen, sich flexibel zu verhalten. In Asien werden Beziehungen langfristig und mit Geduld aufgebaut.

Seien Sie auch gewarnt vor dem niedrigen Preisniveau. Thailand ist einer der billigsten Märkte in unserer Branche, mit einem geringen Qualitätsverständnis. Andererseits ist der thailändische Konsument sehr prestigebewusst. Wie lässt es sich sonst erklären, dass Thailand weltweit der zweitgrösste Markt für Johnny Walker Black Label ist, und immerhin der zehntgrösste für Mercedes Benz.

4. Regionale Bedeutung

Wie bereits erwähnt, war unsere Strategie im Ausland immer, den lokalen Markt zu bedienen, und erst im zweiten Schritt Exporte in andere Länder zu tätigen. Dies erklärt auch, dass Auslandsmärkte generell von unserer Zentrale betreut werden, einschliesslich der Indo-China Märkte.

Diese Politik hat sicher einige Vorteile, ich meine aber, dass in der heutigen Zeit Marktnähe von grösserem Vorteil ist. Märkte in umliegenden Ländern können effektiver und schneller bearbeitet werden. Diese Politik verfolgen alle grossen deutschen Chemiefirmen.

Diese Idee konnte ich mittlerweile auch in unserer Firma durchsetzen und wir sind jetzt für die Länder Laos und Kambodias zuständig. Wir hatten bereits vorher nach Burma und Vietnam exportiert, obwohl wir nicht für diese Länder direkt zuständig sind.

Sie müssen verstehen, dass alle umliegenden Länder eng verflochten sind und alte Handelsbeziehungen bestehen. So ist Laos ohne Zugang zum Meer, und die Transporte gehen meistens über Bangkok. Für Kambodia und Burma ist der Schmuggel über die Grenzen von Thailand ein Problem. Selbst nach Vietnam werden immer noch viele Konsumartikel aus Thailand oder China importiert.

Diese zentrale Lage Thailands kann bestens genutzt werden, um ein Regionalbüro einzurichten. Die Kosten liegen weit unter vergleichbaren Städten wie Hongkong oder Singapur. Bangkok ist mittlerweile ein wichtiger Verkehrsknotenpunkt im Flugverkehr und es bestehen ausgezeichnete Verbindungen von Europa zu allen Orten Asiens und Australiens sowie an die Westküste der USA.

5. Personalprobleme

Eine der grossen Vorteile Thailands sind seine Menschen und die liberale Gesinnung der Bevölkerung. Thailand heisst nicht umsonst 'Land der Freien'. Einen wichtigen Einfluss hat sicherlich die Hauptreligion, der Buddhismus.

Andererseits muss man auch die Eingeschränktheit im beruflichen Ausbildungssystem erkennen. Die technische Ausbildung wurde lange Zeit vernachlässigt. Die thailändische Regierung versucht jetzt, mit Unterstützung von Deutschland, diesen Bereich zu verbessern und mehr Techniker und Ingenieure auszubilden.

Es sei erwähnt, dass das Selbstverständnis des thailändischen Ingenieurs anders ist, als das seines deutschen Kollegen. Der Wille zur praktischen Arbeit, steht dem Prestige des thailändischen Ingenieurs oft entgegen. Dies muss man akzeptieren.

Arbeiter dagegen sind handwerklich geschickt, und wir hatten in unserer Fabrik bisher keine Qualitätsprobleme gehabt. Unsere Philosophie, die gleiche Qualität an allen Standorten zu produzieren, ist uns gelungen. Man sollte darauf achten nicht technisch zu komplizierte Maschinen nach Thailand zu bringen, denn der Service und die Ersatzteilversorgung kann Probleme bereiten.

Gewerkschaften sind politisch relativ schwach, da starke Dachorganisationen fehlen. Sie sind meist betriebsweit organisiert und können für den Betrieb in gewissen Fällen zum Problem werden. Oft liegen die Gründe in kulturellen Missverständnissen. Generell jedoch gibt es wenig Streiks und der thailändische Arbeiter ist willig und lernfähig. Aus Tradition wird vom Arbeitgeber eine Fürsorgepflicht für seine Mitarbeiter erwartet. Dennoch halten sich die Lohnnebenkosten im Vergleich zu Deutschland mit 15 % in unserem Unternehmen im Rahmen.

Noch einen Rat: Gehen Sie nicht nach Thailand wegen der niedrigen Lohnkosten, sondern investieren Sie wegen der guten langfristigen Investitionsmöglichkeiten im Lande.

6. Bedeutung staatlicher Organisationen

Staatliche Organisationen spielen weiterhin eine grosse Rolle im wirtschaftlichen Tagesgeschäft. Jede Firma mit Im- und Exporten wird mit dem Zoll konfrontiert. Diese Behörde ist verantwortlich für einen grossen Teil der Staatseinnahmen. Leider ist der Verzollungsprozess so kompliziert und langwierig, dass der Zoll oft als ineffizient und kostspielig bezeichnet wird, und in jeder Unternehmensbefragung als die Behörde mit den grössten Problemen genannt wird.

Diese unnötigen Zusatzkosten verteuern nicht nur viele Produkte im Markt, sondern haben auch einen Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit von lokalen Erzeugnissen. Im Durchschnitt sind bis zu 50 % an Vormaterialien in thailändischen Fertigprodukten enthalten. Dies führt dazu, dass thailändische Industrieprodukte oft zu teuer für den Weltmarkt sind.

So haben wir ein Projekt nach Indonesien verloren, da auf Holz immer noch 20 % Zoll lasten, obwohl das Land selbst (Thailand) keine eigenen Holzreserven mehr hat. Hier gibt es oft Koordinationsprobleme zwischen den einzelnen Behörden, die ausgeräumt werden müssen, will man die Wettbewerbsfähigkeit Thailands erhalten.

Ähnliches gilt für die Finanzbehörden, die mit Vorliebe ausländische Unternehmen prüfen, anstatt die lokalen Unternehmen einer engeren Kontrolle zu unterziehen. Dies hat sicherlich zu dem Vertrauensbruch im Finanz- und Bankenbereich beigetragen, und sollte eine Lehre für die Zukunft sein.

Lokale Unternehmen erschleichen sich durch solche Praktiken oftmals Wettbewerbsvorteile, die für gewisse Marktsegmente ein normales Geschäft nicht erlauben. So können wir wegen Schmuggelware manche Produkte nicht im Markt vertreiben. Ich kann Ihnen deshalb nur raten vor dem Markteinstieg, die Marktbedingungen genaustens zu analysieren.

7. Erfolgsfaktoren unserer Investitionen in Thailand

Lassen Sie mich zum Schluss zusammenfassen und fragen, was hat uns der Einstieg in Thailand gebracht?

Diese Frage relativiert vielleicht alle Schwierigkeiten mit denen wir im Lande zu tun hatten und zeigt Ihnen, dass man mit der richtigen Strategie sehr wohl erfolgreich und profitabel in diesem Lande arbeiten kann. Aber ich denke, Sie haben auch erkannt, dass dies nicht immer einfach ist, und man sich den Besonderheiten des Landes anpassen muss.

Was unseren Marktanteil anbetrifft, so kann man ohne weiteres behaupten, dass Staedtler durch unsere lokalen Werbekampagnen viel bekannter ist, und dies auch bei den jungen Konsumenten. Zudem dürften wir die grösste ausländische Firma von Schreibgeräten in Thailand sein, nur lokale Unternehmen sind grösser. Insbesondere im oberen Preisbereich haben wir einen hohen Marktanteil, bedingt durch unseren guten Qualitätsstandard.

Unseren Umsatz konnten wir in den ersten sechs Jahren verdreifachen und selbst in dieser schwierigen Zeit liegen wir noch 7 % über dem Vorjahr. Für unsere Fabrik liegt diese Zahl sogar bei über 50 % aufgrund der guten Exportpreise. Gewinnmässig können wir ebenfalls zufrieden sein, denn wir konnten letztes Jahr unseren Aktionäre einen Gewinn in Höhe des Kapitaleinsatzes erwirtschaften. Dieses Jahr dürfte ähnlich gut verlaufen, sollte der Baht nicht weiter an Wert verlieren.

Ich hoffe, ich konnte Sie animieren, sich den Standort Thailand nochmals anzusehen, denn ich bin davon überzeugt, dass mittel- bis langfristig sich der Erfolg wieder einstellen wird. Die gegenwärtige Situation darf dabei sicherlich als lehrreiche Lektion für Thailand gelten.

25/10/97 Staedtler

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